场景激发需求，标签影响决策，“场景+标签”构成了新的品牌增长路径，企业应围绕场景与标签来设计品牌战略。
一切品牌建设、营销推广的做法，最终都要回到消费者的需求和决策模式上来。对消费者行为理解的不同，决定了营销模式的不同。
我们以买饮料这个最常见的消费行为为例来进行说明。具体来说，消费者如何选购一瓶饮料呢？就是先决定喝什么品类，然后再考虑买哪个品牌。
比如，先决定喝可乐，再考虑是选可口可乐还是百事可乐；先决定喝牛奶，再考虑是选蒙牛还是伊利……当然，消费者还可以进一步细分品类，比如先决定买水，再决定是喝纯净水、天然水还是矿泉水，然后再考虑是选怡宝、农夫山泉还是百岁山。
在这一决策模式主导下，业界主流的营销思想就是定位和 HB G（H ow? Br a nds? Gr ow）大渗透品牌增长理论。
定位就是帮助品牌在品类中占据一个位置，比如按照定位思想，可口可乐就是可乐品类的开创者，最经典的可乐品牌；而百事就是新一代的选择，是年轻的可乐品牌。假如有国内企业也推出了一个可乐品牌，那么其定位就是中国人的可乐，更适合中国人的体质。定位的实质就是品类地位，不过定位专家经常把这个概念偷换成心智地位。
HBG大渗透品牌增长理论的核心思想是，通过提高品牌在消费者心目中的知名度以及不同渠道的覆盖率，进而提高品牌在市场上的渗透率，确保品牌在品类中拥有领先优势。当消费者决定购买该品类
产品时，能够优先想到自己的品牌。提出该理论的南澳大学教授拜伦·夏普认为，提高渗透率是实现增长的唯一方法。一个品牌必须不断扩大自身在最广大人群中的普及，促使更多非品牌消费者加入购买，才能提升品牌的总体销售量。为此，他写了一本书，叫作 How Brands Grow（简称 HB G），来阐述他对品牌如何实现增长的理解。正因为拜伦·夏普认为，这种观念与注重消费者关系经营、提高消费者忠诚度和满意度的传统营销思想不同，所以这本书在国内被翻译为《非传统营销》。
信奉 HBG思想的企业，在品牌营销中会经常提到几个指标，并将之作为工作目标。比如“第一提及率”，这个指标是指消费者在提到某个产品时，第一时间想到该品类中自身品牌的比例。
要计算“第一提及率”，其做法就是在问卷调研中向消费者提问：“提到某个品类（比如手机或奶粉），你第一反应想到的是哪个品牌？”这一指标被认为是衡量品牌知名度、市场地位和市场份额的重要指标。很显然，该指标即“品类思考，品牌表达”这一思维的产物。其实，正因为我们都认为消费者是这样的决策模式，所以“定位+渗透”成为业界主流观念，这是品牌增长的传统做法。
这一营销思想要求企业在创业前先要选择赛道（也就是品类），最好是选择那些市场容量大、增速快且同时存在蓝海、市场竞争处于空白的赛道（当然，这样的赛道目前几乎不存在了，只能退而求其次）。然后就要做定位，使自身品牌区隔于竞争对手，找到一块属于自己的细分领地。接下来，企业还要通过持续的广告投放和渠道铺货，强化品牌在所属品类市场的优势和影响力，并努力提高触达消费者的数量和效率，从而向更多消费者宣示品牌的存在，赢得消费者选择自己的机会。
比如一名消费者为什么决定喝可乐，而不是喝凉茶、果汁或其他碳酸饮料？为什么可乐、果汁、牛奶是大品类，选择它的人多，而气泡水、椰汁、植物奶就是小品类？同一行业中各个小品类的成因是什么？消费者在选择时的差异是什么？身处小品类的品牌就该认命吗？如何把品类市场做大，推动更多人选择小品类？
如果我们把品类视为消费者决策的核心逻辑，这个问题就很难解答。而且对于小品类中的品牌而言，这一逻辑对营销没有指导意义。因为只占领品类还不够，市场规模太小了。
“品类思考，品牌表达”很容易造成一个思维误区，那就是把成为品类代名词当作品牌建设的至高目标。
这种思维会导致我们误以为一个品牌的销量都是从品类整体人群和市场规模中来，品牌的用处就在于从品类中抢得最大份额。这就会造成品牌的能量完全受限于品类，只有当消费者对该品类产生需求时，品牌才能发挥作用。但实际上，品牌的价值在于它能超越品类局限，吸引到那些原本对该品类产品不感兴趣的人群，获取品类以外的流量和销量。
就像消费者喝可口可乐，仅仅因为它是可乐品类的第一选择吗？事实上，很多人喝可口可乐，不是因为先决定了喝可乐，再选了可口可乐这个品牌，而是因为喜欢可口可乐品牌，被其“分享快乐”的精神打动，于是才选择喝可乐品类。如果不是可口可乐品牌的巨大魅力和价值，可乐又如何成为饮料市场的主流大品类？
对可口可乐来说，只宣传“喝可乐就喝可口可乐”“可乐发明者”“140年历史，正宗可乐”等定位式口号，可没有办法吸引果汁、茶饮料的消费者来喝可乐。而且先品类、后品牌的思维逻辑还导致一个问题，那就是定位派反对品牌延伸。他们相信一个品牌只能代表一个品类，如果一个品牌搞多元化、推出多个品类的产品，那么就会造成消费者认知混乱。就像小米品牌应该致力于成为手机品类代表，而不是推出小米电视、小米空调等一大堆品类。
事实上，在品牌和品类之间画等号，会将品牌锁死在品类中。一方面，这会导致品牌的生意完全从品类中来，品类规模就是增长的上限，就是品牌天花板；如此一来品牌只能与品类的生命周期同呼吸共命运，当品类下滑或衰落时，品牌也只能跟着没落。就像多年来强调“好空调，格力造”的格力集团遭遇增长困境，而多元化发展的美的集团却能焕发第二春一样。另一方面，单一品类品牌的认知一旦形成，消费者认知就会固化，而这会极大地限制品牌延伸，限制品牌在商业上的可能性，如果小米只将自己定位为手机品类，那它就不能造车了。如果消费者只认为小米=手机，那么小米汽车也就不会有那么多人买了。
既然这种模式存在很大的局限，那么我们就要回归本质，重新回到消费者的决策模式上去思考问题。其实，消费者真正的决策模式叫作“场景思考，标签认知，品牌表达”。
消费者购买饮料，首先考虑的是消费场景。比如在早晨配餐场景下，消费者会买什么类型的饮料？答案是“营养型饮料”，带有“营养”标签的品类和品牌，如特仑苏牛奶、味全每日 C果汁、O A TL Y（噢麦力）燕麦奶就是完美的选择。即使一名消费者非常喜欢喝可乐，他大概率也不会一大早就搭配着包子油条喝可乐。可乐不具备“营养”标签，因而不适配早餐场景。
再比如下午茶场景，不管是办公室里同事相约喝点饮料放松一下，还是闺密聚会喝点东西，这时消费者需要“享乐型饮料”，不管是点奶茶品类如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，还是来罐可乐、雪碧都比较合适。
还有办公、开会场景，为避免工作犯困，并提高效率，消费者会选“提神型饮料”，比如选择咖啡品牌瑞幸、星巴克、雀巢等，或者能量饮料红牛。
消费者会先考虑自己的消费场景，进而决定自己选择什么品类，场景先于品类。然后，消费者再根据不同品牌身上拥有的标签，最终决定购买哪个品牌，标签定义品牌认知。场景和标签共同构成了消费者的决策基础，建立了品牌和消费者的关联性。
场景关联消费者生活场景及具体待办任务，代表着消费者生活中需要解决的问题，它决定了消费者会对什么样的产品产生需求；标签关联消费者认知，代表着消费者如何思考并理解不同品类和品牌的价值，它决定了消费者最终会选用哪种合乎自我认知和身份的解决方案去完成生活任务、解决自我问题。
做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。场景激发需求，标签影响决策，“场景+标签”才是一个完整的品牌营销模式，构成了新的品牌增长路径，企业应围绕场景与标签来设计品牌战略。
占据品类，其实是典型的跑马圈地式生意逻辑，它非常适合那个到处是一片市场空白，企业只要拿出好产品、生产跟得上就能快速上量的发展阶段。但是当市场走向成熟和饱和时，品类思维就很容易遇到瓶颈，遇到增长困境。
因为品类思维关心的只是如何从现有市场规模中切分一块蛋糕出去，却并没有做大蛋糕的能力。它只能满足消费者对品类产品的现有需求，却不能创造新的需求。所以我把这种只能获取存量但无法创造增量、只是基于品类分蛋糕的模式，叫作存量增长。
对于新品类、小品类中的品牌而言，其困境在于购买该品类的消费群体有限、小众，有效消费者需求不足。在品类自身规模有限的情况下，只占据品类所能获得的增长也就极为有限。
这时品牌营销的重点就不只是占品类，而是要做大规模，激发更多人对品类的需求。为此，品牌需要先构建一个场景，通过场景创造消费者需求，
激发消费者对品牌的兴趣和消费意识。而对于成熟品类、大品类中的品牌而言，品牌所处的市场规模固然足够大，品牌看起来只需占据品类、切分市场份额即可，但实际上，今天很多行业、很多品类市场都已经饱和，进入存量时代甚至走向缩量。品牌要想继续获得增长，只能投身激烈的红海竞争，营销投入越来越大，销量效果越来越差。
这时品牌要想打破瓶颈，继续获得增长，就必须拓展新场景，新场景创造新需求，新需求带来新增长。
一条是存量增长。其做法是选择并占据一个品类，抓住品类现有的消费者群体和市场规模。通过提高品牌渗透率，让品牌成为该品类下的消费者首选，从而获得最大的市场份额。
另一条是增量增长。其做法是开拓更多的新消费场景，激活并创造新需求，获得更多新消费群体。然后通过贴标签的方式，建立品牌与场景的关联，提高自身被选择的优先级，从而影响消费者决策。
存量增长是分蛋糕模式，获得的是品类份额增长，从所属品类赛道中分得更大的市场份额；增量增长是做蛋糕模式，获得的是心智赛道增长，在消费者的生活中找到新的生意机会。
品牌所处的行业不同、产品属性不同、发展阶段不同，应该选择的增长模式也不同。如果品类市场足够大且增长迅速可持续，那么品牌选择存量增长，切分更大的市场份额即可。但如果品类规模不够大，或者市场已经饱和、不再增长，品牌就要想办法去寻找增量。
既然本文以买饮料为例来说明消费者决策模式，以及相应的营销打法和增长路径，那么接下来我们就来看一个真实的饮料品牌案例。
O A TL Y，作为一个风靡全球的燕麦奶品牌，在刚进入中国市场时，可以说是举步维艰。
2018年 O A TL Y初入中国，先是入驻了精品超市Ole’，但销量却极其惨淡，一天只能卖出一两盒。O A TL Y尝试过请促销员推荐、免费试云开全站Kaiyun平台喝、买赠、送赠品等传统快消品卖场拓客的方法，但一天最多也就卖出七八盒而已。
O A TL Y亚洲区总裁张春曾在接受媒体采访时说道：“这样一个‘四不像’，超市里上架都不知道摆在哪里，因为没有这个品类！算饮料，和可乐摆在一起？算奶制品，和盒装牛奶摆在一起？还是和豆奶放在一起？好像都不是。”
他还曾将产品送给好友品尝，请他们提意见。当时有人尝过后，让他赶紧拿走，说喝不惯；还有人表示：“这不就是洋豆浆吗？中国豆浆卖3元，你这最多卖5元。”而当时 O A TL Y的 1L装产品售价48元，250m L盒装要卖10多元。
O A TL Y遭遇的困境，主因是它所处的“燕麦奶”是个极为小众的品类，或者说是空白市场。在这种情况下，按照品类思维将自己定位成“燕麦奶领导品牌”“植物奶首选”根本没有意义，因为消费者心目中根本不存在这个品类。
中国人虽然自幼就有饮用豆浆的习惯，但消费者心智之中并无“植物奶”的概念，强行宣传植物奶，消费者存在理解门槛。而且假如消费者从豆浆出发去理解 O A TL Y，对其形成“洋豆浆”的认知，这对它的打击将是毁灭性的，毕竟它的价格摆在那儿。
OATL Y也尝试过比附牛奶将自己定位为“新奶”“草之奶”，并且还自创了一个汉字“”——给“奶”字加上了一个草字头。但这也没多大用处，因为牛奶在中国消费者心目中的地位是不可撼动的，“每天一斤奶，强壮中国人”几乎是一代人的成长记忆，很难说服消费者燕麦奶比牛奶更好、营养价值更高，况且用牛奶的定价锚定燕麦奶的话，O A TL Y将一败涂地。
当然，OA TL Y也可以按照传统路数硬推，启动大规模的广告战役，宣传燕麦奶的好处与口感，提高自然品牌知名度，树立时尚高品位的品牌形象，然后大力铺货，进渠道，在卖场搞堆头做活动。但这种做法在如今需要极高的营销费用支持，且动销难，见效慢。
在四处碰壁之后，经过一番探索与反思，O A TL Y独辟蹊径，选择了以精品咖啡馆为切入点，从咖啡场景迈出了第一步。
当时 O A TL Y旗下有一款产品叫作 “Ba rista”（咖啡大师），卖得相对较好，团队也认可其产品力，用这款产品来调制咖啡，不仅口感更加醇厚出众，而且制作拉花也较为容易。这是因为它起泡性好、热稳定性高，而且燕麦奶味道低调寡淡，更能衬托咖啡的香味。相较于牛奶和其他植物奶而言，是制作拿铁的上佳选择。
于是，O A TL Y派出公司一多半人员去跟上海的精品咖啡馆逐一洽谈，说服他们用 O A TL Y来制作拿铁；然后再告诉消费者，只需加价3—4元，就可以将自己购买的传统拿铁升级成燕麦拿铁。
对消费者来说，只需略微加价（精品咖啡的售价普遍较高），就喝到了一款特别的好咖啡，口感与香气俱佳，容易接受。
对咖啡馆来说，风味独特的燕麦拿铁不仅带来了额外收入，还成了咖啡馆的招牌产品，且 O A TL Y所倡导的健康、均衡、可持续理念加持了咖啡馆的形象调性，是否有 O A TL Y入驻甚至成了精品咖啡馆的“身份标识”。
第一，O A TL Y要求在合作咖啡馆内进行品牌露出和产品展示，这增加了品牌曝光，建立了消费者对品牌的初步认知。
第二，当咖啡馆向消费者推荐加价升级时，如果消费者问“为什么”，那么咖啡师就可以很自然地介绍 O A TL Y的故事、品牌理念与燕麦奶的产品优势，进一步给消费者留下深刻的印象。
第三，精品咖啡馆本身的价格档次较高，有助于提升 O A TL Y的品牌形象和价格锚点，让消费者更能接受 O A TL Y的定价，认同它是一款相对高端的产品。
第四，此举大大降低了新消费者的尝试成本，消费者不必单独去超市购买 O A TL Y回家，在咖啡店多花几元钱就能体验到，这减少了新品推广的阻力，还规避了传统零售渠道的激烈竞争。
OATL Y与咖啡馆的合作，实现了一举云开全站Kaiyun平台多得，O A TL Y因此收获了销量、品牌曝光、认知提升、形象塑造，这一做法大获成功。2018年4月，与 O A TL Y合作的咖啡馆仅有几家，而到了2018年年底，数量就达到了上千家。
一款产品：Ba rista燕麦奶。这个名字本来直译叫“咖啡师”，张春给它加了一个“大”字，叫作“咖啡大师”。
一座城市：上海。上海拥有国内最浓厚的咖啡文化和成规模的精品咖啡馆，而且这些咖啡馆还多是上海的“网红打卡地”，这有助于拓展市场并辐射全国。此外，上海还聚集着大量国际公司，拥有众多的国外消费者与归国留学生群体，他们更易于接受 O A TL Y。
一个市场：咖啡爱好者。这群受众与 O A TL Y的品牌特质十分契合，而且他们还特别懂时尚，拥有自己的个性态度，是消费潮流的引领者。
对 O A TL Y来说，咖啡馆不仅仅是一个新渠道，O A TL Y不是在咖啡馆里直接销售自己的成品燕麦奶，而是作为咖啡的一部分搭配进行出售。咖啡馆实际上是一个消费场景，就像即饮、搭配早餐、居家自制咖啡都是 O A TL Y的消费场景一样，很多消费者都有在家中使用乳制品自制奶茶、水果奶昔、拿铁等饮品和食品的习惯。借助咖啡馆燕麦拿铁的示范，有助于带动O A TL Y的家庭场景消费。
在精品咖啡馆的一举成名，吸引了行业头部咖啡连锁品牌的关注，也帮助 O A TL Y获得了与其合作的资本与机会。
2020年“世界地球日”，星巴克携手 O A TL Y和Be y ond?M e at发起 “G O O D G O O D星善食主义”行动，倡导绿色环保的生活方式，并且推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵3款新品。星巴克在一年内卖出了6200万杯燕麦咖啡，一举将燕麦奶打造成时兴的中产消费符号，成为白领和中产们最爱的时尚单品，象征健康自律的生活方式。
O A TL Y由此破圈，瑞幸、库迪、太平洋咖啡、麦咖啡、K coff ee等咖啡连锁巨头都开始出现 O A TL Y的身影，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也纷纷推出燕麦系列产品。
为强化影响力，OATL Y还从2020年起发起咖啡师成长计划，帮助他们提升技能、开阔视野、促进交流。
围绕咖啡这一原点场景，OA TL Y迅速收获声量和口碑，找到了市场突破口，不仅逐渐实现规模成长，电商和零售开始全面打开，而且帮助品牌完成了从0到1的起步，消费者逐渐对 OA TL Y、对燕麦奶形成了认知，并逐渐定义了植物蛋白饮料品类。2021年5月， OA T L Y在纳斯达克成功上市。当然， OA T L Y从此也并非一路坦途，打造了咖啡场景之后，OATL Y的下一个场景在哪里，如何持续推动品牌增长成为新的议题。
在欧洲，OA TL Y的策略叫作“vs牛奶”，给自己贴的标签是环保、素食、健康；而在中国，O A TL Y的策略则是“&咖啡”，给自己贴的标签是时尚、自律、潮流单品。
品类受产品属性限制，有自己的局限与天花板。当品类束缚了品牌的想象与手脚时，那么通过场景找到新的增长机会，通过标签突破消费者的认知局限，是一条切实可行的路径，它对很多企业都极具借鉴意义。
营销人很喜欢讲“心智”一词，但是打造一句定位式口号进行强力投放，把品牌变成某个品类的首选，这显然不是占领心智，充其量只是占领品类。
要想占领心智，首先要通过场景，让品牌在消费者生活中找到一个位置，变成消费者生活的一部分；其次要围绕场景中的消费者所需和所思所想，为品牌设计标签，把产品变成消费者的身份认同和决策标准，进而成为社会文化的一部分。等品牌融入生活场景，形成或改变了消费者认知时，我们才可以说品牌占领了心智。
我们通常将赛道理解成行业与品类，通过品类规模、增速、不同品牌的市场份额来判断一个赛道是否具备进入或投资价值。如果你看到的 O A TL Y只是“燕麦奶”、只是“植物基”，那么你会认为这个赛道没有什么想象力，也很快就会遇到增长瓶颈；但是如果你看到的是咖啡、茶饮、伴餐、居家自制饮品等众多燕麦奶的消费场景，看到的是环保标签、时尚符号，那么 O A TL Y就拥有广阔的想象空间。
同理，在品类的思维下我们去看饮料赛道，椰汁、气泡水、植物蛋白饮料就是标准的小品类，市场规模小，发展潜力小。而换到场景和标签思维下去看饮料赛道，去发现生活中更多的饮料消费场景，比如户外露营、City W alk（城市漫游）、办公开会、下午茶、烧烤火锅、社交休闲，去理解消费者对营养型饮料、提神型饮料、时尚休闲型饮料、健康型饮料的认知和需求，那么你又会看到不一样的市场机会。
真正的赛道，不是在品类上，而是在消费者生活中；不是品类位置，而是品牌在消费者生活中占据的位置。品牌只有不断开拓、占据新的消费场景，提高自身在消费者生活中出现的频次，以及不断通过标签改变消费者认知，提高该场景下消费者的需求强度，才能真正打开市场，扩大市场容量。
抓住场景和标签，在消费者心智之中开辟新的赛道，扩大心智份额。心智份额不是品类份额，而是生活份额、文化份额。“场景+标签”才是一条更宽阔的增长路径，是更有想象力的增量来源。（作者：空手，《传神文案》作者，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理）
5月10日至11日，中美双方在瑞士日内瓦举行经贸高层会谈。中方代表团在新闻发布会上表示，双方就彼此关心的经贸问题开展了深入交流。会谈氛围是坦诚的、深入的、具有建设性的，取得了实质性进展，达成了重要共识。
据中国福彩12日消息：双色球第2025052期中出一等奖27注，花落16地，其中陕西5注，一等奖分别是：内蒙古（1注）辽宁（1注）吉林（1注）上海（1注）江苏（2注）浙江（1注）江西（1注）山东（1注）重庆（1注）河南（1注）湖南（2注）广东（3注）四川（1注）陕西（5注）青海（
中方代表团介绍中美经贸高层会谈有关情况：双方一致同意建立中美经贸磋商机制
当地时间5月11日，中方代表团在日内瓦举行新闻发布会，介绍中美经贸高层会谈有关情况。当地时间5月10日至11日，中美双方在瑞士日内瓦举行经贸高层会谈。中方代表团在新闻发布会上表示，双方就彼此关心的经贸问题开展了深入交流。
即将实现“榴莲自由”啦！1600余吨榴莲到了，各品种榴莲整整117个货柜。
我驻美国使馆发言人：中方绝不会接受美方说一套、做一套，更不会牺牲原则立场、牺牲国际公平正义去寻求达成任何协议。（剪辑：鲲鹏）
禁止驶入！渤海海峡黄海北部部分海域5月11日16时至6月1日16时执行军事任务
5月10日，有网友发帖称，一名男性游客在四川四姑娘山旅游时，疑因高原反应送往医院抢救无效后遗憾离世。
男子出国12年不归，亲爹葬礼缺席，母亲逝世后将47万遗产给胞妹，男子将胞妹告上法庭，法院判了
天津，男子出国12年、父亲去世都没有回国奔丧。可母亲去世后，男子却将女儿告上法庭，要求平等分割47万元存款及女儿已住了十几年的房子。
#长文创作激励计划#据印媒报道称，印度民众在霍希亚尔普尔发现了巴基斯坦发射的中国 PL-15E 导弹的残骸，从公布的视频来看，这枚导弹大部分都是完整的，尾舵、发动机、弹体中部的短翼都非常完整，此前在社交媒体上已经出现多次残骸，包括天线、制导舱甚至T/R单元，这不禁让很多网友都非常
业务咨询
扫码，关注我们
